Experiencia de consumo, el nuevo desafío frutícola

La irrupción de nueva genética y el aumento de nuevos países productores, sumado al auge del comercio electrónico, han generado compradores más exigentes. Las principales exportadoras están reorientando su gestión para optimizar la experiencia de consumo y asegurar su sustentabilidad económica.

• En el nuevo escenario comercial es clave obtener información relevante sobre las ventas y que esta oriente las decisiones sobre variedades, manejos agrícolas, embalaje y logística.

‘La experiencia del consumidor comienza en el huerto’, sentencia Hernán Garcés Echeverría.

El presidente de Garces Fruit, la mayor exportadora de cerezas del mundo, está ordenando la gestión de su empresa en torno a la experiencia de consumo, partiendo por la calidad de la fruta.

‘Sabemos que eso es lo que nos va a permitir enfrentar de mejor forma los mercados más exigentes del mundo. Es por eso que estamos trabajando para lanzar el programa ‘Cuidemos Nuestra Fruta’. Queremos volver a poner el cuidado de la fruta en el centro de cada etapa, desde la forma en que se cosecha y se manipula, su protección del sol, el uso de sombras y centros de acopio, el estado de los caminos, el transporte, la presión de los neumáticos y el trabajo dentro de las plantas. Volver a ocuparnos de esas cosas que eran claves cuando partimos, y que implica hacerse cargo y acompañar en el día a día’, sentencia Garcés Echeverría.

Es que en las empresas líderes de la fruta fresca la experiencia de consumo comienza a tomar un rol central en sus estrategias productivas y de negocios.

Juan Carlos Valenzuela, director de producción de Dole, la mayor exportadora chilena de fruta fresca, sostiene que ‘es tremendamente importante en este negocio, es el reflejo de cómo se percibe y valora la fruta. Va a determinar que el consumidor siga comprando, pero también puede transmitir su malestar a través de las redes sociales cuando tiene una mala experiencia, particularmente del comercio electrónico. Al final, el consumo será la pieza más importante del motor y clave en la sustentabilidad económica tanto para los productores como para las exportadoras’.

La acumulación de malas temporadas en las cerezas —un rubro que representa casi el 40% de los ingresos de la fruticultura chilena— y otras especies está generando un cambio de eje en cómo se mira el negocio, en que el énfasis ahora está puesto en que los consumidores tengan una buena experiencia al comer una fruta.

Producir y vender la mayor cantidad de fruta como medida del éxito está pasando a un segundo plano entre los líderes frutícolas.

‘La experiencia de consumo es, probablemente, la variable más relevante. Durante años la industria compitió principalmente en volumen y en llegar primero a la ventana comercial. Hoy la oferta mundial de fruta se ha multiplicado —nuevos orígenes y variedades, junto con mayor competencia entre hemisferios— y el consumidor tiene más alternativas que nunca para gastar su presupuesto de fruta y vegetales. En ese escenario, la fruta ya no compite solo con otra fruta: compite con snacks, conveniencia, con otras categorías de compra impulsiva. Si la experiencia de consumo (sabor, textura y consistencia) no es memorable, el consumidor simplemente no vuelve a comprar esa fruta, esa marca o ese origen. Por eso la sustentabilidad económica de largo plazo depende cada vez menos del rendimiento por hectárea y cada vez más de la repetición de compra, que se gana o se pierde en la boca del consumidor’, afirma Rodrigo Aspillaga, director ejecutivo de la exportadora Prize.

Andrés Nawrath, gerente comercial de Copefrut, respalda la idea de que la experiencia de consumo es determinante para la viabilidad de las empresas frutícolas.

‘La sustentabilidad económica del negocio no depende solamente de producir más kilos o de acceder a más mercados, sino de que el consumidor tenga una experiencia suficientemente buena como para volver a comprar y estar dispuesto a pagar por el producto. En fruta fresca tenemos una particularidad: podemos hacer bien prácticamente toda la cadena —producción, embalaje, logística y comercialización—, pero finalmente el consumidor evalúa el producto en pocos segundos cuando lo consume y define su éxito’, sostiene Nawrath.

Los cambios en las reglas del juego frutícola, que van desde el surgimiento de nuevos países competidores, un salto en la oferta genética vegetal y consumidores más exigentes son parte de las causas de la revolución.

Por ejemplo, Perú hace una década exportaba US$ 1.621 millones en fruta fresca, mientras que cerró 2025 con envíos por US$ 7.296. Ese salto se dio principalmente gracias a las uvas de mesa, arándanos y paltas, rubros en los que Chile era líder en el hemisferio sur.

La nueva genética también ha puesto su cuota de presión. Nueva Zelandia dio un salto en rentabilidad gracias a los kiwis amarillos, que se cotizan casi al doble que los tradicionales verdes de Chile.

Alarma en China

André Luteijn hace una pausa y piensa. El dueño de Chilfresh y pionero de las exportaciones de cerezas a China quiere encontrar un ejemplo para ilustrar la importancia de la experiencia de consumo en la fruta.

Pide observar qué tenían en común Kodak, una empresa fotográfica, y Nokia, pionera de los teléfonos móviles.

‘La mayoría de los negocios no mueren porque son ineficientes o hacen mal trabajo, la mayoría produce un producto excelente que nadie quiere, como Kodak o Nokia’, sostiene Luteijn.

No se trata de trabajar mucho, tener excelentes profesionales o poseer una historia exitosa como empresa, la continuidad del negocio finalmente depende de las decisiones de los consumidores.

Luteijn cree que el primer paso que debe dar Chile es realizar un acuerdo a nivel de industria sobre las características de la fruta que saldrá de las fronteras.

‘El consumidor debe pensar que si la etiqueta dice Chile, entonces es un buen producto. Sin embargo, hoy es sinónimo de sorpresa. Necesitamos un sistema con normas mínimas sobre qué puede salir del país. Hace unos años me decían que era excéntrico por pensar así, pero las nuevas generaciones están comenzando a pensar de manera diferente’, sostiene Luteijn.

Por el tamaño del negocio de las cerezas, fue en China donde se encendieron más las alarmas por la experiencia de consumo que logra la fruta chilena.

Jorge Valenzuela, viverista y expresidente de Fedefruta, viajó en la temporada 2025-2026 al gigante asiático para observar la llegada de las cerezas chilenas. Lo que vio le preocupó.

‘Los compradores chinos querían cerezas rojas, sabrosas y crocantes. Sin embargo, llegaron frutas de diversa calidad; usando una metáfora, se veía desde filete a huachalomo’, recuerda Valenzuela.

Los problemas de calidad de la fruta hicieron que la venta fuera lenta y se acumularan cajas en las bodegas, con el siguiente desgaste en la condición. A eso se sumó reembalajes en empaques más pequeños —a China las cerezas se exportan usualmente en cajas de 5 kg o 2,5 kg— en recintos donde se perdía la cadena de frío.

Maximiliano Leiva, gerente de SVA, una empresa importadora en China, sostiene que la experiencia de consumo es central en la venta de fruta en ese país.

Leiva recalca que el consumidor chino exige bastante, porque está expuesto a una oferta de productos que mejora año a año. Agrega que los productores y exportadores deben buscar continuamente nuevas variedades y nueva genética, pero con un objetivo muy concreto: llegar con un producto estándar por un período prolongado en el tiempo.

‘Los consumidores no tienen tolerancia y lo que más valoran es su tiempo. Ir al supermercado, pedir por comercio electrónico y esperar a que llegue a la casa, para darse cuenta de que parte de lo que compraron viene podrido. Eso no se perdona. Lo pongo con un ejemplo personal. Debo haber comprado miles de veces kiwi neozelandés y siempre me topo con una calidad parecida, ni más ni menos. Es como cuando compro una Coca-Cola: sé cuánto vale, sé qué sabor tiene y sé qué experiencia de compra voy a tener. Eso es lo que la fruta chilena tiene que aspirar a ser en China: un producto del que el consumidor sabe qué esperar, temporada tras temporada’, sentencia el ejecutivo de SVA Fruit.

Mayor oferta

Si antes Chile era líder en exportaciones de uva de mesa y arándanos, hoy pasa por momentos complejos en esas industrias. La llegada de nueva genética en ambos rubros ha sido determinante en la pérdida de competitividad.

En el caso de los arándanos, el gremio que agrupa a esa fruta lleva varias temporadas recomendando el abandono de variedades tradicionales con mala vida de poscosecha y poco productivas en los huertos.

Andrés Nawrath pone el acento en que el desarrollo varietal ha elevado significativamente las exigencias de las personas.

‘El consumidor que prueba una fruta con mejor sabor, color o crocancia inmediatamente modifica su referencia respecto de lo que considera un buen producto. Por eso, como compañía, este foco es fundamental’, sostiene el ejecutivo de Copefrut.

En tanto, Juan Carlos Valenzuela agrega los avances en poscosecha al escenario de mayores exigencias a los oferentes de frutas.

‘La mayor disponibilidad de nuevas variedades genéticas en todas las especies, el desarrollo de tecnología de poscosecha que hacen que la fruta llegue organolépticamente casi sin cambios mayores a los distintos mercados, una logística internacional cada día más globalizada y un consumidor más informado ha generado la mayor evolución en la experiencia del consumo de frutas en los últimos años’, sostiene el ejecutivo de Dole.

El auge de producción frutícola de orígenes anteriormente secundarios, como lo eran antes China o Perú, por mencionar dos ejemplos, agrega más competencia. Por ejemplo, China hace una década producía cerca de 50 mil toneladas de arándanos, mientras que en 2025 superó las 950 mil toneladas de ese berry.

Rodrigo Aspillaga afirma que la mayor oferta mundial de fruta da opciones de comparación que los consumidores no tenían antes. Agrega que la globalización y el acceso a la información han nivelado las expectativas. A través de viajes, redes sociales y plataformas digitales, las personas conocen variedades, formatos y experiencias disponibles en otros mercados.

‘Hoy el consumidor sabe qué calidad puede esperar y, por lo tanto, la exige. Además hay nueva genética, que ha elevado el estándar de sabor y ha hecho que variedades antiguas queden objetivamente atrás. También los avances en producción, poscosecha, frío y logística permiten que la fruta recorra grandes distancias manteniendo mejor su calidad. Hay que sumar los mayores ingresos y sofisticación del consumidor, especialmente en Asia, que ahora paga por calidad y no solo por disponibilidad. Antes las expectativas del consumidor eran principalmente locales; hoy son globales’, sentencia Aspillaga.

En tanto, Maximiliano Leiva apunta también a la mayor oferta de fruta como un elemento clave en la valoración de la experiencia de consumo.

‘El consumidor chino hoy tiene acceso a fruta de todo el mundo y a una producción local que mejora cada año, así que su referencia sube permanentemente. Cada vez que prueba una manzana neozelandesa, un arándano chino de buena genética o una uva de mesa Shine Muscat crocante, esa pasa a ser la nueva vara con la que mide todo lo demás, incluida nuestra cereza’, dice Leiva.

El ejecutivo de SVA Fruit también destaca el auge del comercio electrónico. Cree que plataformas como Hema, Pinduoduo, Douyin o JD cambiaron la lógica de compra en China. El consumidor ya no toca la fruta antes de pagar, así que la promesa la tiene que cumplir la caja. Además la experiencia de consumo se volvió pública, porque una caja mala es una foto que se sube a las redes sociales y una reseña negativa que ven miles de personas en una hora. Eso obligó a toda la cadena a subir el estándar en China.

Las empresas de retail chinas tuvieron que responder al desafío del comercio electrónico con un salto en sus exigencias. Cadenas como Sam’s Club, Hema o Pagoda establecieron estándares de calidad claros y políticas de devolución sin preguntas. El consumidor aprendió que puede exigir y comparar.

‘El ingreso pesa, pero menos de lo que se cree. Lo que cambió no es tanto cuánto gasta el consumidor, sino para qué compra: cada vez más para el consumo diario y la salud de la familia, no solo para regalar. Y el consumo diario es implacable: se puede regalar una caja bonita una vez al año, pero nadie repite todas las semanas una fruta que lo decepcionó’, argumenta Maximiliano Leiva.

Tareas para mejorar

A la hora de buscar mejoras a la experiencia de consumo que exige el mercado, las propuestas no faltan, partiendo por un trabajo en la mentalidad con la que se enfrenta el negocio.

‘Tenemos que realizar un cambio cultural, pues somos vendedores de volumen, no de valor agregado. A los neozelandeses, a través de Zespri, les costó poco entender dónde van a ganar plata en el negocio. Los chilenos parece que aprendemos a golpes’, sostiene Jorge Valenzuela.

Un camino similar sigue Maximiliano Leiva, que sostiene que el principal defecto de la industria chilena es que se busca la rentabilidad de cada parte de la cadena de manera independiente.

‘La rentabilidad del huerto está separada de la del packing, y a su vez de la del importador. Si cada uno busca maximizar su propio beneficio, lo que termina pasando es que se daña la demanda con un peor servicio o producto. Se ve en decisiones muy concretas: agregar kilos que no debiesen ir en una caja; enviar a un mercado fruta llovida o complicada porque ‘no me queda otra’. En el caso del importador, seguir buscando fruta Cat 2, porque sigue siendo negocio para él. Cada una de esas decisiones tiene sentido para el que la toma, pero todas juntas dañan la demanda y la reputación del producto. La experiencia de consumo no la puede mejorar un eslabón solo’, sostiene Leiva.

Por ejemplo, eso implica repensar el incentivo de las exportadoras a aumentar su volumen de fruta, pues hasta ahora su rentabilidad pasa por los kilos procesados y el cobro de los insumos.

En tanto, Andrés Nawrath pone el acento en la importancia del trabajo en el campo.

‘La experiencia de consumo no se construye en la góndola, sino que comienza en el huerto. Implica trabajar genética, carga, calibre, materia seca, madurez y momento adecuado de cosecha. Una buena poscosecha no puede transformar una fruta que originalmente no tenía los atributos adecuados’, sostiene Nawrath.

Por su parte, Hernán Garcés Echeverría explica que en Garces Fruit —empresa que también es líder en rubros como los kiwis y los carozos— detectaron más de mil puntos críticos en cuanto a la calidad de la fruta y que durante la temporada 2026-2027 tendrán equipos recorriendo diariamente los huertos desde el inicio de las cosechas, capacitando y monitoreando en terreno, además de monitoras y embajadoras de calidad por turno en nuestras plantas. Esto será extensivo a los campos de sus productores.

La segmentación en el proceso de selección y empaque también ayuda, pues no toda la fruta debe ir necesariamente al mismo mercado, cliente o programa. ‘Calibre, color, condición y otros atributos permiten dirigir mejor cada producto hacia el consumidor y canal donde captura mayor valor’, agrega Nawrath.

Hay que tener en cuenta que una misma fruta puede tener experiencias de consumo diferentes dependiendo de cómo se valoren características como el dulzor, la crocancia, la acidez o el calibre.

El cuidado de la cadena de frío desde la llegada de la fruta a la planta de proceso hasta la venta al consumidor final en destino también es parte de la tarea.

En todo caso, la venta no debe verse como el fin de la historia, sino como una mina de oro en cuanto a información útil para mejorar el desempeño de toda la cadena.

Rodrigo Aspillaga sostiene que en Prize buscan retroalimentación de sus clientes e importadores sobre cómo llega y cómo se vende la fruta para detectar a tiempo si hay algún problema de condición y poder corregirlo en las temporadas siguientes, cerrando el círculo entre lo que pasa en el huerto y lo que finalmente prueba el consumidor.

‘Queremos que la información obtenida en destino vuelva al origen y se traduzca en decisiones concretas sobre variedades, manejos agrícolas, fechas de cosecha, embalaje y logística. La experiencia de consumo mejora cuando las áreas agrícola, industrial, logística y comercial trabajan con un mismo objetivo y no como etapas independientes. Esto también implica evaluar no solo cómo se ve o cómo llega la fruta, sino atributos directamente relacionados con el consumo, como el dulzor, la acidez, la firmeza, la textura y la consistencia entre las distintas unidades de un mismo envase. En el fondo, la filosofía detrás de todo esto es simple: cada eslabón de la cadena tiene el potencial de sumar o restar experiencia de consumo, y preferimos invertir en hacer bien lo básico —cosecha, frío y manipulación— en vez de intentar compensar después con packaging o márketing algo que se perdió antes’, sentencia Aspillaga.

Recuadro
7.296 millones de dólares exportó Perú en fruta fresca en 2025.

Queremos volver a poner el cuidado de la fruta en el centro de cada etapa, desde la forma en que se cosecha y se manipula, su protección del sol, el uso de sombras y centros de acopio, el estado de los caminos, el transporte, la presión de los neumáticos y el trabajo dentro de las plantas’.

Hernán Garcés Echeverría

Presidente Garces Fruit

Necesitamos un sistema con normas mínimas sobre qué puede salir del país. Hace unos años me decían que era excéntrico por pensar así, pero las nuevas generaciones están comenzando a pensar de manera diferente’.

André Luteijn

Presidente Chilfresh

El consumidor chino hoy tiene acceso a fruta de todo el mundo y a una producción local que mejora cada año, así que su referencia sube permanentemente’

Maximiliano Leiva

Gerente general SVA Fruit

Al final, el consumo será la pieza más importante del motor y clave en la sustentabilidad económica tanto para los productores como para las exportadoras’.

Juan Carlos Valenzuela

Director de Producción Dole

Impacto diferenciado

Aunque las tendencias que han potenciado la experiencia de consumo son transversales, su impacto varía tanto por mercado como por especie.

‘Es más crítica en mercados maduros y de alto poder adquisitivo, donde el consumidor ya probó fruta de múltiples orígenes y tiene un paladar entrenado y comparativo —Estados Unidos, Europa Occidental y los mercados asiáticos más desarrollados (China costero, Corea, Japón)—, versus mercados emergentes donde todavía hay un componente más aspiracional de la compra’, sostiene Rodrigo Aspillaga, director ejecutivo de Prize.

En términos de especie, sería más relevante en las de consumo directo e inmediato sin transformación —como cerezas, uva de mesa o berries—, porque ahí no hay una preparación intermediaria (cocina, procesamiento) que disimule un problema de calidad. Aspillaga sostiene que son especies con alta dispersión de calidad entre lotes, lo que hace que la experiencia sea menos predecible para el consumidor y, por lo tanto, más determinante en la decisión de recompra.

La experiencia de consumo también es especialmente crítica en categorías premium, porque mientras más alto es el precio, mayor es la expectativa de las personas.

‘Cuando el producto se comercializa bajo una marca, una mala experiencia puede afectar no solo esa compra, sino también la confianza futura en la marca’, sostiene Aspillaga.

Los compradores chinos querían cerezas rojas, sabrosas y crocantes. Sin embargo, llegaron frutas de diversa calidad, usando una metáfora, se veía desde filete a huachalomo’.

Jorge Valenzuela

Expresidente de Fedefruta

La experiencia de consumo no se construye en la góndola, sino que comienza en el huerto. Implica trabajar genética, carga, calibre, materia seca, madurez y momento adecuado de cosecha’.

Andrés Nawrath

Gerente comercial Copefrut

Queremos que la información obtenida en destino vuelva al origen y se traduzca en decisiones concretas sobre variedades, manejos agrícolas, fechas de cosecha, embalaje y logística.

Rodrigo Aspillaga

Director ejecutivo Prize

Fuente: El Mercurio - Revista del Campo